Креативный директор РБК — о том, как придумывать идеи и делать это системно

Эту цитату я показываю студентам в самом начале каждого нового потока курса «Концептуальное мышление» в школе mads. И говорю всегда одно и то же. Прочитайте ее внимательно, запишите где-то у себя на полях. Мы ее обсудим. Потом вы окунетесь в практику, будете придумывать сотни идей. А в конце курса я попрошу вернуться к ней и посмотреть уже другими глазами. Понять ее, прожив весь опыт придумывания, что вы прошли. Давайте и мы в самом начале этого материала подвесим цитату здесь, а вернемся к ней уже в самом конце. Благо это займет минут пять, а не четыре месяца, как у моих студентов.

Идеи

Откуда берутся идеи? Почему одни могут их легко придумывать, а другие выдают излюбленную шаблонную фразу «я не креативный»? Конечно, есть ряд внутренних установок относительно собственной креативности. Но, как и у многого в этой жизни, у хаоса генерации идей есть вполне логичные закономерности. Причем описывали их уже не раз. Креативность можно уложить в систему. Есть даже специально разработанные методологии, проверенные временем. Самое важное, на что мы посмотрим в этом тексте, — это системная креативность. Когда у вас есть потребность в том, чтобы создавать что-то новое на постоянной основе. Независимо от настроения, погоды и дня недели. Иначе это уже творчество. А у нас с вами четкие дедлайны и белый лист на столе. С чего начать и как к чему-то прийти? Давайте разбираться.

Есть процесс, который максимально просто, но в то же время очень точно описывает шаги в создании идей. Называется он «Двойной алмаз», или Double Diamond. Причем часто можно увидеть приписку, что это про создание дизайна. Но пугаться не стоит, так как, например, методология дизайн-мышление тоже имеет в названии уклон в сферу дизайна — по факту же применяется в разработке новых продуктов и идей в самых разных областях.

Поскольку названия большинства методик, независимо от того, о чем они, придуманы специально, чтобы быть короткими и звучными, предлагаю использовать английские слова, описывающие каждый шаг в процессе. Тут, кстати, над разработкой метода работали дизайнеры, так что есть еще и визуальная отсылка к алмазам. Выглядит симпатично и, главное, запоминается.

Discover

Первый этап — это этап анализа. В школе mads любят формулировку creative research («креативное исследование»). И студенты часто слышат от кураторов фразу: «У вас на этап анализа должно уходить времени чуть ли не больше, чем на придумывание самих идей». И я полностью разделяю эту позицию. Тут все просто: если вам дать задачу придумать новую идею сервиса или продукта, например, в сфере онлайн-образования, вы начнете выдавать что-то, что будет «из головы». То есть основано на вашем предыдущем, скорее всего, поверхностном знании о том, как устроен бизнес и какие у его клиентов потребности. Анализ — это фундамент для вашей будущей идеи.

Как его проводить и что, собственно, анализировать? Все, что относится к той сфере, где вам нужны идеи. Давайте разберем несколько вариантов для анализа.

• Статистика — эту информацию найти проще всего. Здесь все, что связано с цифрами. Если есть проценты и соотношения — отлично, заносим эти данные в раздел статистики.
  
  
• Наблюдения — или полюбившееся всему креативному миру слово «инсайты». То есть что-то в поведении человека, что может рассказать вам о его потребностях или проблемах, которые ваш продукт или сервис могли бы решить. Тут работают интервью с представителями целевой аудитории и карты эмпатии.
  
  
• Исследования — сродни статистике, но не совсем. Это отдельный пласт информации, который очень помогает взглянуть на тему по-новому.
  
  
• Технологии — тут все просто. Какие технологии сейчас являются наиболее передовыми в изучаемой сфере? Встраивают ли, например, площадки онлайн-образования ИИ-помощников?
  
  
• Конкуренты — это обязательная часть этапа. Нужно изучить, что делают коллеги по цеху. Как минимум чтобы не занять ту же территорию, на которой уже находятся они.

Это лишь часть того, куда можно смотреть на первом этапе. Есть еще тренды, истории людей, сам продукт в конце концов. Но для начала более чем достаточно.

Define

Второй этап довольно короткий, и здесь уйдем немного в сторону и поговорим о двух типах мышления, которые есть у нас и которые явно видны на разных стадиях процесса «Двойного алмаза». Это дивергентное и конвергентное мышление.

Ромбы из методики «Двойного алмаза» также могут быть рассмотрены как соединение математических знаков «больше» и «меньше». Первый знак «больше» — это как раз про дивергентное мышление — когда нужно найти как можно больше вариантов. В нашем случае — больше данных и инсайтов, что станет в итоге фундаментом для идей. А конвергентное мышление — это уже концентрация, выбор одного или нескольких самых перспективных вариантов. Получается, у нас есть два дивергентных этапа, где нам нужно думать «вширь», перебирая варианты, и два конвергентных, где нужно думать «вглубь», прорабатывая выбранные варианты.

На работе я очень часто говорю про важность понимания, на каком этапе мы с проектной группой сейчас находимся. У меня даже есть гипотеза, почему креативщики не любят звать коллег из других отделов для совместного шторминга. Просто коллеги довольно хаотично переключаются между типами мышления. А некоторые даже и не стараются войти в дивергентный процесс, просто выдавая аргументы, почему та или иная идея нерабочая (бюджет, сроки, сложность производства и т.д.). Приходится постоянно напоминать, что, мол, ребята, мы с вами сейчас на другом этапе. Давайте ваш отсев оставим на потом. Это раздражает, потому что спускает креаторов на землю. А идеи рождаются из позиции «возможно все».

Коллег тоже можно понять. Так как в нас воспитывали конвергентное мышление с пеленок. Все учебные заведения поощряют правильные ответы и логику: если A, то B. Если B, то C. Вот мы и привыкли копать вглубь, а не вширь. Что-то не припомню, чтобы мне кто-то говорил: «Илья, как здорово, что ты придумал так много вариантов решения этой задачи». Скорее: «Молодец, ты дошел до правильного ответа».

Поэтому много говорить про этап Define и не нужно. Это отбор и фильтрация того, на чем мы сконцентрируем наше внимание дальше. Вы умеете делать это лучше меня. Скажу только, что обычно в основу идеи хорошо ложится та информация, которая вас самих удивила на этапе анализа. Стала открытием. Значит, на этом точно нужно сконцентрироваться.

Анализ — это фундамент для вашей будущей идеи

Develop

Этап идеации. Тот самый, где рождаются идеи. И здесь мне хочется остановиться на важном моменте. В иллюстрации процесса есть точка посередине — между ромбами. И если посмотреть в интернете, как выглядят разные вариации «Двойного алмаза», то можно увидеть там фразу «определение проблемы». Это моя любимая часть, потому что она меняет задачу, над которой мы работаем. Приведу пример.

Давайте все так же поставим перед собой запрос на новый продукт в сфере онлайн-образования. Допустим, мы прошли этап исследования и накопали большое количество информации. Нашли территорию и целевую аудиторию, у которой точно что-то «болит» относительно нашей тематики. Например, возьмем молодых мам в декрете, у которых есть желание учиться, но их максимально рваный график не позволяет это делать. И в этой точке происходит магия. Мы переформулируем задачу в следующую — как мы можем помочь молодым мамам в декрете учиться в нашем онлайн-сервисе? Обращаю внимание еще раз. В самом начале всего процесса перед нами стояла задача придумать новый продукт/сервис. В середине вопрос звучит уже максимально конкретно и в разрезе выбранной целевой аудитории. Потому что мы прошли этап анализа и концентрации на определенной аудитории. А дальше задача опять сводится к дивергентному мышлению — придумать как можно больше идей, что же мы можем сделать для молодых мам.

И тут нам на помощь приходят креативные техники. Их существует огромное количество. Я не буду останавливаться на них подробно, потому что это еще на пару статей. Скажу только, что жду вас на курсе «Концептуальное мышление» в школе mads. Будем изучать и практиковаться. Но даже если я вас сейчас попрошу придумать десять вариантов того, что можно сделать относительно нашей задачи, у вас появятся варианты решений. Например, разработать курс, который будет разбит на модули по 5–10 минут, позволяющий усваивать материал постепенно, не требуя длительного внимания. Или курс, в котором будут встроены элементы развлечения для ребенка. Когда мама взаимодействует с учебным материалом, а ребенок смотрит развлекательный контент в этом же окне. Звучит безумно? Возможно. Чтобы финально выбрать и упаковать идею, нам нужен последний этап.

...вот мы и привыкли копать вглубь, а не вширь

Deliver

Возвращаемся к анализу. Перед нами 20–30–50 идей того, что мы можем сделать для молодых мам с точки зрения онлайн-обучения. Наша задача — выбрать самые-самые (или самую) и упаковать их для дальнейшего рассказа. Вот примерно здесь настало время звать коллег из смежных отделов. Дизайнеры посмотрят со своей стороны, разработчики со своей. Обязательно будут комментарии по бюджету. В общем, отсеивать мы умеем. Как минимум никто не отменял старое доброе голосование.

Наша задача на этом этапе заключается в том, чтобы упаковать идею — грамотно ее преподнести человеку, принимающему решение. Этот этап еще иногда называют артикуляцией. Ведь то, что вы придумали, можно донести очень по-разному. Это может быть и презентация, и MVP, да и просто устный короткий рассказ. Все будет зависеть от того, кому и когда мы презентуем нашу идею. Единственное, что очень хочу посоветовать: независимо от формы, которую вы выберете для презентации, начинайте с предыстории. То есть с самого первого этапа. Что вы нашли статистику или наблюдение относительно определенной группы людей. У них есть вот такой инсайт. Мы можем его закрыть. И вот наша идея, как это сделать. Поверьте, при таком подходе вероятность того, что в нее влюбятся, намного выше.

Назад к цитате

Давайте еще раз взглянем на цитату, которую мы подвесили в самом начале: «Креативность и инновации направлены на поиск неожиданных решений для очевидных проблем или очевидных решений для неожиданных проблем».

Я правда считаю, что в ней максимально емко собрана вся суть разработки идей. Цитата состоит из двух частей. Первая — это когда вы думаете над задачей, которая настолько общая и расхожая, что над ней думали уже очень многие и не один раз. Например, ямы на дорогах. Для того чтобы ваша идея стала заметной, она должна быть максимально неочевидной. Потому что проблема здесь обычная и знакомая всем.

И вторая часть цитаты — когда сама задача является нетривиальной. Она не может появиться просто «из головы», до нее нужно еще дойти. Для этого как раз необходимо провести тот самый первый этап анализа. Найти что-то, что будет являться неожиданной основой для вашей идеи. И честно скажу, в такие моменты иногда бывает достаточно просто эту задачу решить — уже будет выглядеть симпатично.

Я был бы счастлив, если после прочтения этого материала в вашей голове осталась как минимум одна важная мысль — этап анализа должен занимать больше времени, чем этап генерации идей. Тогда у вас точно будут классные идеи, независимо от задачи, над которой вы работаете.