Где взять новых клиентов, если своя клиентская база истощилась за годы, а рекламы для поиска новой аудитории нет?
Где размещать рекламу?
Взять маркетолога в штат или работать с агентством? И где гарантии, что бюджет не будет потрачен зря.
На эти и другие вопросы постараюсь ответить в статье.
Где взять новых клиентов
Основное отличие b2b от b2c – ограниченная ЦА, то есть клиентов и покупателей не так много, преимущественно это юридические лица конкретной ниши, и очень часто, узкой.
Особенно это касается сектора B2B-IT, со сложными продуктами, которые зачастую приходят на смену предыдущих, к которым так пользователь привык, даже если на рынке появились новые продукты-аналоги с более широким функционалом.
У b2b-аудитории нет импульсивных покупок. У клиента часто нет потребности сэкономить бюджет, и в приоритете выступают другие факторы принятия решения - уменьшить риски, гарантировать качество. Поэтому то, что работает в B2C – привлекательные заголовки, яркие креативы, игра на эмоциях, в B2B не будет работать вообще, либо будет работать очень плохо.
Для B2B большое значение имеет репутация бренда, уровень экспертности и место на рынке. Продукт B2B – это высокие технологии, дорогое производство. Длина сделки здесь сильно увеличена и может доходить до 3-х лет.
В любой компании решения принимаются людьми, которые получат выгоду от совместной работы. В B2B очень часто это несколько человек, и не только люди, принимающие решение (ЛПР), а также люди, влияющие на принятие решений (ЛВР). Это может быть и секретарь, которому поручили найти в интернете и составить список компаний, решающие поставленную задачу. Важно убедить в экспертности, в полезности продукта, что именно ваша компания станет идеальным партнером для них и как можно больше присутствовать в информационном поле потенциальных клиентов.
Традиционно B2B компании ищут новых клиентов перечисленными ниже способами:
На мероприятиях. Это конференции, выставки, презентации, а также вебинары, круглые столы и многие другие форматы деловых встреч.
Покупка холодной базы.
Имеет смысл, если потенциальных покупателей можно по пальцам пересчитать, и посадить грамотного менеджера на обзвон будет выгоднее.
Но тут тоже есть барьеры: в сети указаны телефонные номера секретаря или бухгалтера, которые не принимают решений, и пробиться через них к лицу, принимающее решение, сложно или невозможно.
Сарафанное радио (рекомендации ваших клиентов). Самый конверсионный способ, так как вас рекомендуют те, кто уже попробовал ваш продукт. Жаль, что объем такой базы очень небольшой.
Email-маркетинг. Полезная рассылка с новостями, выгодными предложениями. Хорошо работает на свою базу, на допродажи. На возврат тех клиентов, кто давно не покупал. Но слабо работает на привлечение новых клиентов
Запуск рекламы в Яндекс Директ маркетологом в штате или через подрядчика. Привлекает лиды по горячим запросам аудитории, которая уже знает что хочет купить и готова купить сегодня/завтра.
Минус этого способа – объем горячих запросов ограничен, и часто недостаточен, чтобы загрузить отдел продаж.
Либо, если конкуренция на рынке высокая, стоимость лида также очень высокая, и не все готовы участвовать в аукционе по высоким ставкам.Покупка готовых баз с релевантной аудиторией. Таких предложений на рынке много. И запуск рекламы на эти базы может дать хорошие результаты, если грамотно подойти к работе — не рекламировать продукт напрямую. «Реклама в лоб» выходит с маленькой конверсией. И такая база быстро выгорает.
Все эти способы рабочие и используются b2b-компаниями. Но чаще всего имеют хаотичный, не комплексный подход, соответственно и результаты продвижения получаются слабее, чем могли бы быть.
Экспертиза, системность и последовательность – вот то, что будет работать на регулярной основе.
Где размещать рекламу
Рекламу нужно размещать, где есть касание с аудиторией, близкой к идеальному портрету вашего клиента. Чем больше касаний, тем больше вероятность, что заметят вас, и купят у вас.
Важно делиться экспертизой со своей аудиторией, предлагать полезную информацию, вызывать доверие, растить лояльность к бренду. При этом важно грамотно подойти к сегментации аудитории и говорить на понятном ей языке в рекламных объявлениях, даже если специфика вашего бизнеса предполагает узкую терминологию.
B2B маркетинг направлен на выстраивание продуктивных, долгосрочных и доверительных отношений между компаниями. И все это должно идти рядом с продвижением.
Как выше уже отметила, один из эффективных и комплексных способов, который нельзя исключать, это контекстная реклама. Многие пользователи через поисковые запросы ищут информацию о товаре, анализируют ценовые предложения от разных компаний, сравнивают качество товаров у конкурирующих фирм, отдавая предпочтение тем, кто смог завоевать доверие или просто предложить наиболее привлекательную цену на продукт.
Но такой спрос ограничивает по объему аудитории: к вам обратятся только те, кто уже определился и готов в ближайшие часа или дни купить продукт. Чтобы растить свою клиентскую базу, важно уметь работать не только с теми, кто уже находится на стадии готовности «купить», а чуть раньше. На шаг выше по воронке. Особенно это важно для B2B рынка.
Постоянный поиск новой аудитории заставляет маркетологов выходить на новые площадки. И хорошо, если есть возможность сегментировать аудиторию, выбрать только те сегменты, которые наиболее похожи на портрет потенциального клиента. Если рассылать письма и пуши всем подряд, кто не проявил заинтересованность в продукте или услуге, можно сильно навредить репутации бренда. Риски достаточно высоки, важно не забывать об этом.
Взять маркетолога в штат или работать с агентством
Основное преимущество в сотрудничестве с любым агентством — это доступ к самым актуальным знаниям о способах привлечения новых клиентов. Актуальность знаний агентства достигается за счет сотрудничества с непохожими клиентами из разных отраслей, постоянным обменом и тиражированием лучших идей между командами.
В случае найма, помимо прямых затрат на рекламу (Яндекс.Директ, Вконтакте и т. д.), понадобится сотрудник или сотрудники с компетенциями в: интернет-маркетинге; настройке контекстной и таргетированной рекламы; дизайне; копирайтинге; web-аналитике.
Здесь не удастся обойтись одним сотрудником и дело не только в разносторонних компетенциях: сотрудники могут болеть, ходить в отпуск, поэтому потребуется резервирование штатной единицы на эти случаи. Дополнительно необходимо заложить затраты на разработку сайта/лендинга и его последующую техническую поддержку.