Медийная реклама занимает важное место в маркетинговой стратегии застройщика. Канал может приносить новых клиентов и генерировать продажи, однако оценить вклад медийки в сделки «традиционными» способами нереально. Ситуацию меняет технология postview-аналитики, которая позволяет вывести управляемость медийной рекламы на новый уровень.
Оценить результативность канала сложно, а еще сложнее – им управлять. Тот, кто использует для этого устаревшие технологии, регулярно сталкивается со следующими трудностями:
1. Не получается определить эффективность медиавложений наравне с перфоманс-каналами. Поэтому в медиасплитах застройщиков часто нет никакой конкретики относительно медийной рекламы – KPI, точного количества звонков или заявок. Канал воспринимается обычно исключительно как охватный, на него не возлагают особых надежд по части прямых конверсий.
2. Сложно доказать что медийка влияет на «самоходов», увеличение числа прямых заходов на сайт и обращений по брендовым запросам. В CRM клиент помечается как «самоход», в его пути нет прямых маркетинговых касаний, но при этом есть просмотры на медийной площадке. Застройщик не понимает, откуда пришел клиент, не видит рекламного источника сделки, а на самом деле его привела медийка. Похожая ситуация и с брендовыми запросами – если они есть в first-click, но не понятен источник, то, возможно, их генерирует именно медийная реклама.
3. Эффективности не видно, но при отключении медийки падает объем сделок. Девелопер может сократить бюджет или вовсе отключить канал, потому что не видит отдачи на реальных цифрах. Однако после отказа от медийной рекламы снижается количество лидов и звонков. Канал влияет на объем сделок, но застройщик не видит, как, где и каким образом.
4. Сложно измерить эффективность креативов и форматов медийной рекламы в разрезе воронки. Прямая воронка не дает возможности отследить все действия клиента после просмотра конкретных объявлений. Пользователь может столкнуться с конкретным баннером и вдохновиться удачным призывом, после чего пойти в поиск и начать знакомиться с вашим ЖК. В прямой воронке эта связь не видна.
5. Трудно оценить, как изменения в медийном размещении влияют на воронку продаж. В рекламной кампании каждый месяц крутятся разные форматы и креативы, застройщик не может отследить и измерить, какой из них привел к целевым действиям, а какой – отработал впустую; повлияли ли на конверсии изменения в креативах.