Представляю, как прочитав заголовок статьи, возмущенно нахмурили бровки за оправами модных очков, воспитанные девочки консультанты — аналитики. Как можно проводить параллели между CRM, важнейшим инструментом повышения эффективности и разнузданными сексуальными девиациями. Хочется сразу начать оправдываться. Нет, что вы, мы имели в виду Business Development Sales&Marketing. Но справедливости ради, вынуждены признать, что сегодняшняя индустрия CRM представляет собой не только строительство бизнес-процессов, но и многомесячный, бессмысленный садо-мазохизм.
Такая двусмысленная ситуация характерна не только для российской действительности, но и для всех, так называемых, развитых стран. Сошлемся на исследования Gartner Institute: «70% проектов CRM не оказывают влияния на эффективность продаж». Им вторит не менее авторитетная исследовательская компания Forester: «60% проектов CRM заканчиваются провалом».
В ответ на беспощадный международный диагноз, мы задаем по настоящему русские вопросы. Кто виноват и что делать?
Первая реакция — может быть производители CRM вводят бизнес-сообщество в заблуждение, и распиаренные CRM — системы такой же фейк, как гербалайф и БАДы? Но, внимательно читая описания, проверяя функционал большинства систем на практике, видно, что в продукции Microsoft, Oracle, Terrasoft, SAP, 1С и других уважаемых вендоров, много полезных функциональных и технических возможностей, которые при правильном использовании реально меняют бизнес к лучшему.
В такой ситуации, вспомним бородатый анекдот, когда на вопрос блондинки, почему машина не едет, опытный механик посоветовал сменить прокладку…между сидением и рулем. Что же такого делают руководители компаний и проектов, что приводит благие намерения к провалам и бесконечным мучениям?
1. Вера в «волшебную кнопку»
Первопричиной большинства проблем с внедрением и использованием CRM является безосновательная надежда, что чудесная и могучая система исправит все процессы и заставит продавцов работать с утроенной силой и результативностью. По-человечески понятно желание переложить на плечи бездушной машины бремя регулярного контроля и принятия жестких решений. Этой управленческой болезнью лучше, как и корью, переболеть в детстве. Никакая самая распрекрасная и технологичная система не может заставить людей работать качественно и эффективно.
Наилучших результатов добиваются именно те руководители, которые уже пережили «наивный» период, и готовы следовать неумолимой логике менеджмента.
Именно для них CRM становится точным инструментом реализации управленческих решений
2. Превратный гуманизм
Распространенное осложнение после болезни «волшебной кнопки» — мы верим, что CRM упростит жизнь продавцов. Что они, избавившись от рутины и скучных операций, с утроенной силой «набросятся» на клиентов, реализуя весь их потенциал. Но не тут то было. Среднестатистический продавец высвободившееся время, тратит в лучшем случае на бессмысленные разговоры с коллегами, в худшем — на социальные сети и интернет развлечения. Пора руководителям сменить свое отношение к автоматизации управления. CRM-система неподкупный, справедливый контролер и эксплуататор. Девиз правильного использования CRM: » нет информации в системе, прости дружок, продажа не твоя и бонуса не будет». Особую пикантность ситуации придает тот факт, что реализация в CRM функционала workflow, напоминаний, всевозможных шаблонов и баз знаний, может кардинально облегчить труд продавцов. Но придет это светлое будущее не сразу. Во вторую, а то и в третью очередь изменений, и только после того, как с помощью CRM боссы « выжмут все соки» из своих бойцов, добиваясь выполнения поставленных KPI
3. Строим дом без чертежей.
Решение о внедрении принято, вы готовы к проекту. Как происходит процесс выбора функционала системы? Самый распространенный вариант — поверить на слово рекламным буклетам и презентациям вендоров, какие замечательные процессы и решения можно внедрять. Вас убеждают, что десятки представителей вашей отрасли уже воспользовались такими возможностями. Вы верите сладким обещаниям и вступаете на скользкую дорожку напрасных ожиданий
В итоге, доверившись IT специалистам в вопросе определения функционала, тестируя настроенную систему, вы сильно удивляетесь и недоумеваете. Как же пользоваться этими решениями? Ваши сотрудники работают совсем по другому, пользуются другим глоссарием и стереотипами. Дальше начинается бесконечная история «ремонт нельзя доделать, его можно только остановить».
Необходимо признать, что ни один вендор или интегратор не знает, какие процессы оптимальны для вашего бизнеса, какие данные вы предпочитаете накапливать и анализировать, какие решения и на основании каких отчетов принимаете.
Формирование бизнес-требований к CRM — системе ваш крест и миссия, дорогие руководители.
4. За копейку канарейку
Каждый бизнесмен стремится купить товары или услуги на как можно более выгодных условиях. В этом суть любого бизнеса. Но в каждой отрасли, в каждой услуге есть свои разумные принципы и условия ценообразования. Вы же не поверите в возможность купить новенький Iphone в российском магазине долларов за 200-250.Как-то сразу запахнет китайской подделкой.
В CRM проектах та же логика. Если вы надеетесь получить реальную отдачу от внедрения CRM, вы должны ориентироваться на бюджет примерно равный 25-40% от прогнозируемого роста валовой прибыли в течении года после внедрения.
Например: компания с оборотом 5 млн $ в год, при маржинальности 20 % на свои продукты, надеясь получить 20% рост валовой прибыли, должна будет инвестировать в CRM проект 50 000 — 80 000 $ .
5. Попытка объять необъятное
Формируя бизнес-требования к системе, руководители, зачастую, бросаются в другую крайность. Они пытаются извлечь максимум от внедрения CRM, пытаются изменить слишком большое количество процессов, обеспечить расширенный функционал. К сожалению, возможности компании и конкретных людей к изменениям ограничены. Ключевым моментом успеха является способность вовлеченных топ-менеджеров, найти оптимальное соотношение зон изменений и необходимых усилий для реализации проекта.
Принцип «лучшее, враг хорошего» идеально соответствует логике успешного внедрения.
6. Хочешь научить ребенка плавать — просто брось его в бассейн
Чтобы получить водительское удостоверение и возможность управлять автомобилем, новичку придется отучиться в автошколе минимум 28-30 часов. Чтобы научиться красиво лететь с горы на сноуборде придется провести на склоне бессчетное количество времени, раз за разом падая и отбивая задницу. Любой качественный навык — это результат основательного обучения и многократных повторений. И только в продажах и CRM, мы почему то позволяем себе использовать инструмент практически без подготовки. Несмотря на все технологические эксперименты в сфере usability, CRM является сложным механизмом, автоматизирующим витиеватые и вероятностные процессы. Поэтому
подготовка к использованию CRM-системы должна быть правильной и достаточно продолжительной для отработки устойчивых навыков будущих пользователей.
7. Купил билет и не поехал
Самая обидная и раздражающая причина провала CRM-проектов кроется в банальном неисполнении руководителями продаж своих прямых обязанностей. Они не принимают решений, несмотря на вопиющие сигналы, которые подают отчеты в CRM. Выполнили сотрудники KPI — пришло время повышать показатели, но босс не видит этих возможностей. Он просто не работает с отчетами. KPI не выполняются, план продаж провален, в лучшем случае руководитель продаж грустно смотрит на падающие кривые.
Нет отработки статусов клиентов, решений по формированию воронки продаж, нерадивые и уставшие продавцы вальяжно восседают на своих креслах. Тишь, да благодать.
Никакая система не в состоянии корректировать процессы и мотивацию, повышать квалификацию сотрудников, улучшать стратегию и KPI. Решения могут принимать только руководители. CRM всего-навсего честный и строгий помощник.
Итак, успех CRM-проекта зависит от большого количества последовательно принимаемых решений. Как их разрабатывать и принимать, как не провалить, столь важный для будущего компании, проект?
В нашем блоге мы максимально подробно ответим на все вопросы и поможем избежать ошибок.
Успешных внедрений и больших продаж!
Вадим Дозорцев, http://salesdrive.guru/
___________________________________________________________________________________________________
19 марта создатель и управляющий партнёр консалтинговой компании «Berner&Stafford» Вадим Дозорцев выступит на конференции «УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ 2015: КАК УВЕЛИЧИТЬ ОБЪЕМ ПРОДАЖ» с докладом «Кто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продаж, от KPI до CRM».
