Глобальный тренд на осознанное потребление не обошел стороной Россию: в последние годы покупать и носить одежду с рук перестает быть чем-то постыдным. Даже наоборот: постыдным становится перекладывать ненужную, не подошедшую или поношенную одежду на верхние полки, захламляя гардероб, или вовсе выбрасывать ее, захламляя свалки. Но дело здесь не только в заботе об экологии: вещи с вторичного рынка обходятся заметно дешевле. Кроме того, секонд-хенды, винтажные магазины или сервисы по перепродаже одежды предлагают более разнообразный ассортимент, нежели брендовые бутики или торговые центры: они не ограничены сезонностью и привязкой к трендам, а также включает в себя модели, которые вы когда-то хотели, но не успели купить. Все это привело к тому, что, по подсчетам РБК, в 2020 году рынок ресейла достиг объема в 100,6 млрд руб., и со временем этот показатель только растет. Тем более что сейчас у «вторых рук» появилось еще одно важное преимущество: на фоне санкций это немногочисленный источник новых покупок.
Капиталовложение как стимул к покупке и барьер для продаж
Российский маркетплейс Oskelly, который работает по принципу знаменитой французской ресейл-платформы Vestiaire Collective, представляя частным лицам возможность самостоятельно продавать свои вещи, делится внутренней статистикой: за первые три месяца 2022 года спрос на ресейл-рынке вырос на 72%, а продажи — на 189%. В марте у самого Oskelly пользовательский трафик подскочил на 34%, а покупательский — на 46%. Маркетплейс связывает это как раз с приостановкой деятельности зарубежных брендов, а также с тем, что многие потребители видят в люксовых изделиях возможность сохранить и даже приумножить свои накопления. И это вполне оправдано: издание WWD подсчитало, что в феврале 2022 года сумки Chanel подорожали на 30% по сравнению с январем 2021 года, а некоторые модели Louis Vuitton, в частности классическая Pochette Accessoires Monogram Canvas, — на 60%. Однако этот же фактор тормозит продавцов, число которых на Oskelly выросло всего на 9%. «Они заняли выжидательную позицию. Ведь для них их товары тоже являются долгосрочной инвестицией», — говорят основатели маркетплейса Заира Келигова и Альберт Осканов.
Секонд-хенд люксовых вещей Second Friend Store также отмечает наплыв покупателей, притом что количество продавцов «сильно не увеличилось». Основательница проекта Анна Любан видит причину не столько в желании сохранить свои вещи в качестве капитала, сколько в том, что «рынок ресейла в принципе не может существовать без полноценного ретейла»: «Если нет возможности заменить новыми товарами то, что уже не носится, то и продавать в какой-то момент будет нечего. С входящим потоком вещей могут возникнуть проблемы».
Рынок ресейла не может существовать без полноценного ретейла.
Основательницы ресейл-платформы брендовых сумок The Cultt Аня Автайкина, Даша Зосименко, Маша Манаева и Таня Ермакова планируют восполнять возможный дефицит за счет принципиально новой аудитории. «Такое понятие, как легкость потребления, когда можно продавать, покупать, снова продавать — и так по кругу, не захламляя шкафы и не храня деньги в вещах, все еще не очень популярно в России. Поэтому большое количество гардеробов пока не охвачено», — считают они.
Разбор гардероба к весне и желание заработать
Тем временем значительная доля тех, для кого легкое потребление уже стало привычкой, не спешат от нее отказываться даже в условиях нестабильности. Это подмечают Наташа Гуляева и Лилит Рашоян из сервиса по перепродаже брендовой одежды Lots: «Мало кто осознает, что вообще происходит, а главное — что будет происходить. Кто-то разбирает гардероб в терапевтических целях, как это было во время пандемии, а кто-то просто привык два раза в год разбирать, продавать или отдавать». То, что «вещей на продажу сейчас поступает много», девушки связывают во многом с наступлением весны, когда люди традиционно проводят ревизию гардероба: «Этот период богат на новые лоты».
Многие разбирают вещи с целью заработка, тем более что сейчас это стало еще более прибыльно. «Все так или иначе связано с курсом валют, стоимость наших товаров особенно, — говорят в The Cultt, — ведь она формируется исходя из оценки международного ретейла. Каждый продавец хочет получить за свою сумку больше, чем раньше, учитывая курс». Аналогичную ситуацию наблюдают в Lots, где цены всегда устанавливает продавец, но часто с рекомендациями основательниц проекта. «Продавцы меняют цены на новые прямо в личном кабинете, объясняя это тем, что курс вырос. Мы, в свою очередь, пытаемся объяснить, что повышение цен снижает шансы на продажу в любом случае. Работаем с клиентами, говорим, что это невыгодно», — комментируют Гуляева и Рашоян.
Проблемы с оплатой, доставкой и подорожанием всего и вся
Курс сказывается и на работе самих сервисов, поскольку они не просто передают вещи из одних рук в другие, а тратятся на аренду помещения для хранения, проверку брендов на подлинность и, наконец, на фирменную упаковку. К примеру, The Cultt жалуется на то, что производители упаковочных материалов начали устанавливать цену в день оплаты — «такого не было никогда». Однако проблема не только в подорожании услуг, но и в сложностях с проведением некоторых банковских операций в принципе. Для проверки поступающих вещей The Cultt обращается к международным сервисам Entrupy и Authentication First, которые все еще продолжают работать с российскими клиентами, но из-за ограничений по Swift-переводам расчет за эту работу усложнился — «теперь это целый танец с бубном».
Lots, который тоже сотрудничает с Entrupy, признается, что им в этих танцах помогают друзья, живущие за границей, в то время как Oskelly и Second Friend Store избавлены от необходимости совершать ритуалы. У них свои штаты аутентификаторов и свои «наработанные мануалы», которые позволяют определить подлинность вещей. «Ошибки бывают, — признается Анна Любан. — Но крайне редко. В рамках договора с продавцом мы оставляем за собой право вернуть ему товар в случае подозрений на неоригинальность на любом этапе сделки. Даже если покупатель вернулся к нам с этими подозрениями уже после оплаты».
Продавцы меняют цены на новые прямо в личном кабинете, объясняя это тем, что курс вырос.
Оплата товаров покупателями — отдельная история. Особенно для тех реселлеров, которые работают не только на территории России. Например, для The Cultt. «У нас есть русскоговорящие клиенты, проживающие в других странах. К сожалению, сейчас мы не можем принять оплату с иностранных карт, но ищем варианты для разрешения этой проблемы, чтобы сохранить наших клиентов». С доставкой, отмечают основательницы, все гораздо проще, несмотря на приостановку деятельности таких крупных международных операторов, как DHL, FedEx и United Parcel Service. Сейчас The Cultt работает с другими сервисами доставки — например c Boxberry, который начал отправлять посылки в страны СНГ.
Для Lots логистические проблемы стали преградой на пути к развитию: проект собирался выходить в другие страны. Но о такого рода масштабировании сейчас можно говорить едва ли (хотя приток продавцов из-за рубежа помог бы избежать дефицита новых поступлений). Куда важнее — сохранить то, что уже есть, и искать неохваченные категории внутри российского рынка. Так, Lots планирует расширить список российских дизайнеров, принимаемых на продажу (на момент написания материала на платформе были представлены вещи WOS, Ola Ola, Zalina Verkhovskaya и Natalya Derbyshire), а The Cultt уже запустил в продажу солнцезащитные очки и общается с комиссионными и винтажными магазинами на предмет подходящих проекту лотов.
Проблемы винтажных магазинов
О винтажных магазинах стоит поговорить отдельно — из всех игроков рынка ресейла именно они находятся в наименее выгодном положении. Если сервисы по перепродаже одежды формируют ассортимент за счет продавцов, принимая, отбирая и проверяя входящие заявки, то владельцы винтажных магазинов составляют его самостоятельно, путешествуя по всему миру в поисках релевантных вещей. Селекция может быть ограничена регионом (только США или только Европа), концепцией (минимализм или максимализм) и особенно временем. Ведь винтажными считаются предметы не моложе 20–30 лет и не старше 60–80 лет (это уже антиквариат, хотя некоторые проекты занимаются и их продажей). Приостановка авиасообщения между странами ставит под вопрос дальнейшее пополнение коллекций в прежнем формате. Хотя винтажные магазины прошли через это еще в пандемию.
«С самого начала существования проекта мы привозили вещи из Европы и довольно много покупали на различных заграничных площадках, — говорит Екатерина Борисова, основательница одного из крупнейших шоурумов винтажной одежды и украшений в России Mix & Match Vintage. — С начала ковидных ограничений пришлось полностью переключиться на онлайн-закупки, благо за восемь лет работы сформировалась хорошая база поставщиков и частных коллекционеров, мелкооптовых ресейл-платформ, открытых и закрытых аукционов». Однако из-за ухода из России платежных систем Visa и Mastercard эта возможность, объясняет Борисова, «схлопнулась в одночасье». Проект находится в режиме ожидания и не строит планы даже на короткий срок.
«Возможно, будут какие-то способы продолжать заказывать вещи на условном eBay и получать доставку через другие страны. Пока непонятно», — делится Татьяна Лягера. Вместе с основательницей винтажного магазина Strogo Vintage Мариной Чуйкиной она раз в несколько месяцев проводит в Москве маркет Vintage Marketplace, объединяя вокруг себя тематические проекты из разных регионов России (их, по подсчетам Чуйкиной, сейчас около трехсот — «от больших офлайн-магазинов до крошечных страничек в соцсетях»).
Последний маркет проходил с 31 марта по 3 апреля в универмаге «Цветной», и, как говорят девушки, людей на нем было много. «По понятным причинам» (а именно из-за снижения платежеспособности) покупали в основном вещи средней стоимости, хотя все ценовые категории были представлены в полном объеме. «В данный момент большинство проектов располагает запасами, привезенными из Европы или заказанными из Америки, — объясняет Лягера. — Как правило, винтажные байеры готовят весенние и летние коллекции задолго до наступления сезона. Что мы увидим осенью и зимой — это другой вопрос. Если ситуация не поменяется, то проекты будут вынуждены развернуться на другие рынки».
Старые новые рынки
Среди тех, кто освоил другие рынки за время карантина, — Vintage Dream Ольги Лефферс, которая специализируется на винтажных украшениях, но также продает брендовую одежду люксового сегмента — например, твидовые костюмы Chanel. «Винтаж разбросан по всему миру: США, Япония, Италия. Но ситуация изменилась, и сейчас мы стараемся находить уникальные экземпляры у нас в стране, — говорит Лефферс. — По поводу ограничений могу сказать, что покупать винтаж у частных лиц и отправлять его по почте мы можем и сегодня. Во время любых серьезных кризисов бизнес укрупняется, мелкие дилеры и небольшие винтажные магазины не выдерживают такие испытания и начинают распродавать свои стоки, а мы стараемся мониторить ситуацию и выкупать удачные коллекции».
Основательница Mix & Match Vintage признается, что для нее разворот на внутренний рынок — «неинтересный сценарий». «Нам нравится привозить в Россию не очень знакомые широкой публике имена, часто кутюрного качества. Очень бы хотелось сохранить историю с селективным винтажем как образчиком уходящей материальной культуры и прекрасного комьюнити, которое сформировалось вокруг него за последние годы».
Однако Лягера и Чуйкина подразумевают под другими рынками не только внутренний, но и другие внешние. Те, которые пока для нас открыты. «Я недавно прилетела из Бангкока с потрясающей коллекцией японских дизайнеров: Issey Miyake, Yohji Yamamoto, Comme des Garçons, Kenzo. Это может быть сюрпризом для многих, но в Таиланде безумно популярен винтаж, там огромное количество маркетов, магазинов и блошиных рынков, посвященных исключительно винтажной одежде, в том числе и мужской», — сообщает Чуйкина. Говоря о специфике тайского рынка, она подчеркивает, что там действительно больше японских брендов, чем европейских, но есть еще и такие интересные находки, как, например, китайский шелк: «Потенциально это очень интересный ассортимент для многих проектов».
Хотелось бы сохранить историю с селективным винтажем как образчиком уходящей материальной культуры.
Лягера, в свою очередь, вдохновлена винтажными магазинами и антикварными рынками Турции, где закупалась еще в начале пандемии как в практически единственной доступной для русских туристов стране. «В Турции можно найти, например, редчайшие столетние шелка, какие уже было не так просто достать в той же Италии. Однако и там есть свои особенности. В Турции больше популярен классический американский винтаж (бренды no name, эпоха 70-х, стиль хиппи), в то время как в России, по нашим ощущениям, интересуются направлениями, которые популярны в Европе и США, в частности нулевыми, а также подиумными и авангардными дизайнерами — от Chanel и Dior до Romeo Gigli и Plein Sud. Иными словами, в Стамбуле могут закупаться немногие российские проекты».
А нужен ли винтаж
В отличие от сервисов, которые перепродают современные вещи, винтаж сейчас пользуется меньшей популярностью. Все же этот сегмент ресейл-рынка всегда был не про закрытие базовых потребностей, а про разбавление образов коллекционными находками. Strogo Vintage отмечает всплеск интереса у покупателей, но связывает это с обновлением гардероба к весне и подчеркивает, что этот всплеск все же ниже прошлогоднего. О спросе «чуть ниже ожидаемого для начала сезона» также говорит Екатерина Борисова. А Ольга Лефферс объясняет, что винтажные украшения всегда покупают с меньшим энтузиазмом («Мы своеобразная вишенка на торте, без которой сейчас точно можно обойтись»), но добавляет, что в «сегодняшних реалиях не потерять постоянных клиентов — это уже победа».
Впрочем, небольшой спрос связан не столько с покупательскими настроениями, но и c отсутствием предложения. Да, запасы у проектов все еще есть, но некоторые из них не считают корректным сейчас в принципе осуществлять продажи. «У нас покупателей больше не стало. Наоборот, было заметное уменьшение продаж, — подводит итоги марта Анастасия Коломийчук, создательница магазина винтажных украшений Vintage Hauls. — Но это падение связано именно с нашим затишьем. В течение нескольких недель мы никак не напоминали о себе и ничего не публиковали в соцсетях. Это, наверное, не лучшее решение с точки зрения бизнеса, но на тот момент казалось необходимым уступить место в инфопространстве действительно важным новостям, не провоцировать на импульсивные покупки слоганами в духе "Успейте купить по старой цене". Конечно, такая стратегия оправдана только тем, что у нас остаются лояльные клиенты. В последний месяц они покупали украшения в подарок. Это в целом частая причина покупки в Vintage Hauls, но сейчас, думаю, это связано с событиями и желанием поддержать близких».
Ко всему прочему, на небольшие проекты (а проекты с селективным винтажем, как правило, именно такие) повлияло признание Instagram экстремистской платформой и запрет в России и вместе с тем отключение возможности таргетированной рекламы. По мнению Анастасии Коломийчук, такое продвижение часто было дешевле и эффективнее, чем реклама у блогеров. «Конечно, это уменьшило охваты публикаций, но на интерес к винтажу это, опять же, не влияет так сильно, как общий стресс от новостей, санкций и ограничений. Сложно в таких условиях радоваться покупке, даже если она редкая и классная».
Однако, несмотря на общую пессимистичность ситуации, ни один винтажный проект не заявил о приостановке или прекращении работы. Больше того, они, как и сервисы по перепродаже вещей, находят новые точки для роста. Это не только неисследованные рынки, но и принципиально новые направления: например, у Vintage Hauls появится отечественный винтажный фарфор. Кроме того, магазин планирует объединяться с экспертами, искусствоведами с большим опытом работы, которые будут отбирать изделия, составляя авторские капсульные коллекции. А Vintage Dream, который давно реализовывает совместные проекты вместе с художниками и дизайнерами в рамках своей VintageDream Lab, планирует делать это еще чаще. Сейчас готовится коллаборация с русской маркой, которая переосмыслит старые коллекции в новом ключе. Ведь в конечном счете именно объединение и взаимная поддержка — словом, делом или рублем — то, что помогает выживать индустриям в нелегкое время. Нам это уже показала пандемия.
