Планирование продуктовой стратегии

Заметки по выступлению Des Traynor с Web Summit о разработке продуктовой стратегии на реальном опыте Intercom. Как понять, что мы решаем важную проблему на растущем рынке? Привязываем ли мы это к масштабируемому бренду и охраняем ли это достаточными барьерами от конкурентов?

Как понять, что вы решаете действительно важную проблему?

Если у вас нет этих трех подтвержденных ответов про продукт, дальше пока что-то делать бессмысленно:

• Жизнеспособным. За это будут платить?
• Осуществимым. Это можно сделать?
• Есть потребность. Кому-то это нужно?

Определение потребности в продукте

Виды проблем, которые может решать продукт. Анализируем частоту возникновения проблемы и её размах:

• Необходимость. Большая и частая проблема. Например, Slack решает большую проблему коммуникации с коллегами почти ежеминутно.
• Хорошо бы иметь. Большая и редкая проблема. Например, удобное бронирование отпуска.
• Хорошо бы иметь. Маленькая, но частая проблема. Например, заказ кофе кофе каждое утро.
• Смертельно. Решать маленькие и редкие проблемы.

История умершего старта: холодильник забит едой, приложение позволяет подобрать рецепт из имеющихся ингредиентов. Это происходило редко и проблема, чтобы из этого приготовить не самая большая.

Определение жизнеспособности:

Как брать деньги за продукт:

• Можно брать много денег за продукт или мало. Можно тратить на общение с потенциальными клиентами много или мало.
• Но нельзя брать мало денег и тратить много времени на продажу. Дорогостоящий процесс продажи и маленькая цена. Если вы берете за продукт $9/месяц, и вам нужно лично встретиться с каждым пользователем, чтобы он зарегистрировался — вы обречены.
• Задайте себе вопрос: сколько нам обходится в деньгах, времени и силах привлечение платного пользователя и как именно мы это окупим?

Отношение цены и выгоды для клиента

Поймите, насколько высока мотивация (выгода) клиента, чтобы разбираться в вашем решении?

• Высокая цена и маленькая выгода: Гугл+ предложил идею общения с пользователями в “кругах друзей”, чтобы лучше контролировать общение. Но нужно было найти друзей, понять, как работают круги, много всего организовать и получить не очень большую выгоду от этого запутанного процесса.
• Цена — это не только деньги, но это и усилия пользователя.

Пример ошибочного суждения про низкую цену: $0,99 + время на установку + нужно понять, как пользоваться приложением + еще одна иконка на экране моего смартфона, которую нужно не забывать проверять + какие-то еще письма мне присылает, еще и их читать + что-то нужно потом нажимать… $0,99 это не такая маленькая цена для пользователя как кажется.

Конструирование решения

Чтобы строить продукт вокруг большой и частой проблемы, спросите себя, насколько часто вы сами испытывайте/встречаете эту проблему, чтобы понимать как её решать. А не выдумывать.

• Насколько хорошо лично вы знакомы с проблемой?
• Решаете ли вы эту проблему для себя в первую очередь?
• Нужна ли эта проблема для остального мира?

Возможно ли решение проблемы без привязки ко времени и технологиям?

Если вы хотите, чтобы продукт жил больше 3–4 лет, задумайтесь об этом.

Пример опасности: “обменивайтесь телефонными номерами через блютус с людьми рядом с вами”. Но люди стали меньше звонить и больше писать, телефонные номера теряют актуальность, есть более удобный протоколы обмена данными чем блютус.

Пример клонирования куска фичи: Мы скопируем часть функционала интеркома “отправка автоматических писем по тригерным событиям в веб приложении”. Но проблема которую нужно решать сегодня уже за пределами email’а (мессаджеры), тригером уже выступают не только события, веб приложения дополнились ботами, страницам внутри платформ и т.п.

Понимание растущего рынка

• Будет ли эта проблема существовать в ближайшие 5 лет?
• Этих проблем будет больше или меньше в количестве?
• Будет ли эта проблема задевать ваших клиентов сильнее?

На примере Интеркома:

Интерком помогает интернет бизнесу растить лояльность клиентов с помощью мессаджинга:

• Интернет бизнесов будет однозначно больше.
• Лояльность клиентов будет еще важнее.
• Будет еще больше инструментов для решения этих проблем.
• Мессаджинг в итоге заменит email.

Потренируйтесь на вопросах к этим рынкам:

Все постоянно ищут нишу в больших рынках, но есть ли рынок в этих нишах?

Растущий рынок против стабильного

На растущем рынке у клиентов нет налаженных решений проблемы. На стабилизированном рынке у компаний все же налажено. Вам приходится учить новому или переключать с имеющегося?

Сравнение: Продавать новое или переключение с имеющегося:

• Адаптируются к инструменту против адаптации инструмента под пользователей у которых все налажено.
• Проблема горящая, при налаженном решении в лучшем лучшем случае клиентам нужно оптимизировать решение, но часто ничего нужно.
• Клиенты с нерешенной проблемой готовы рисковать, при налаженном решении они боятся сломать то, что работает.
• При переключении с имеющегося решения клиенту нужно пройти процесс согласования нового продукта.

Бренд для IT-продуктов

Бренд помогает формировать ожидания от продукта. Самый неоцененный инструмент роста IT-продукта.

• Что может и не может ваш продукт?
• Что может и не может ваша компания?
• О чем ваша компания будет и не будет говорить?

Бренд формируется из решений принимаемых вами в продукте:

Какими словами вы чаще рассказываете про продукт клиентам?

Если вы будете последовательны и настойчивы в вашем рассказе, вы сформируте ожидания.

Пример: подумайте, что именно вы ожидаете от Гугл Карт и Эппл Карт? А что от Фейсбук мессанджера и Гугл мессаджера?

Может ли ваш бренд расти?

Перечисленные компании имеют определенный набор сформированных ожиданий у клиентов. Но уже начали выходить за пределы первоначальных задумок. Их бренд (название) не мешает им выходить за пределы первоначальных задумок.

В какую сторону направить бренд

IT-продукты про решение проблем. Каждый продукт нанимают на выполнение определенной работы (Jobs-to-be-done разбор статьи Интеркома на русском от Anna Buldakova)

• Решать одну проблему многими разными способами (например, для разных типов клиентов).
• Решать много разных проблем для имеющихся клиентов.

Защитите себя

Просто примите это: абсолютно любая ваша фича в продукте или провалится, или будет скопирована.

Типы барьеров от конкурентов:

• Эффект масштаба. Вы можете себе позволить продавать дешевле конкурентов: издержки ниже (закупайте дешевле) / наценки меньше из-за огромного объема продаж. Пример: Амазон.
• Сетевой эффект. Ваш продукт ставится более ценным с ростом количества пользователей. Пример: Фейсбук.
• Патенты. Сделайте копирование незаконным.
• Высокие затраты на преключение. У клиента загружено очень много информации к вам, налажены важные процессы с помощью вашего продукта. Выгода от переключения очень сложно перебить ценой и/или новыми фичами. Пример: CRM с большой базой, хостинг большого проекта.
• Лояльность клиентов.

Реализация барьеров

• Платформа, экосистема. Ответ прост в объяснении, но сложен в исполнении: стройте платформу, на которую надеятся ваши клиенты. Переехать с семейства продуктов SalesForce практически невозможно.

• Сообщество. Скопировать довольных пользователей невозможно. Встречайтесь с пользователями, создавайте группы/клубы/форумы/митапы, учите пользователей.
• Уникальный мессаджинг, идеология. Как уникально вы можете о себе рассказать, чтобы запомниться клиентам? Hubspot продает себя через Inbound Marketing, Drift называет себя Conversational Marketing.

Хорошая продуктовая стратегия начинается изнутри наружу:

1. Наните с серьезной проблемы, которая возникает часто.
2. Стройте решение, которое будет устойчиво ко времени и технологиям.
3. Развивайте бренд, который формирует у пользователей внятыне ожидание, что ваш продукт решит эту проблему.
4. Расскажите это на растущий рынок.