«Через несколько лет вся система помощи в России станет прозрачной»

Способно ли кино решить социальные проблемы, для чего объединяются бизнес, телевидение и НКО и какие вызовы стоят перед индустрией благотворительности, в интервью Plus-one.ru рассказала Мария Залунина, руководитель направления КСО медиахолдинга «Национальная Медиа Группа».

— Как вы пришли к идее заниматься импакт-контентом (контент, нацеленный на создание позитивных изменений в обществе. — Прим. Plus-one.ru)?

— В 2013 году я прочитала замечательную статью девушки из Австралии: она написала, что вышла из дома и за одно утро, незаметно для себя, сделала 17 добрых дел. Сначала подстриглась в парикмахерской, где работают люди с инвалидностью. Потом купила молоко, часть средств от покупки которого была перечислена в благотворительный фонд. Затем выпила одну кружку кофе, а вторая досталась по акции бездомному. Меня это вдохновило. На тот момент я занималась социальными проектами уже 10 лет и понимала, что пришла эра новой коммуникации на эту тему, участие в социальных изменениях для каждого человека должно стать простым и без надрыва. Так я начала заниматься социально ориентированными коммуникациями.

В 2019 году я участвовала в рабочей группе, которая готовила для НМГ аналитику по КСО в медиа. Я проводила большой анализ того, что делают крупные медиа на Западе, и поняла, что социальная ответственность там встроена в медиа. Речь не идет об уже знакомых инструментах фандрейзинга через телепрограммы: большая часть контента как продукт несет ощутимый импакт. Мне повезло, что появилась возможность реализовать мои идеи социально ориентированных коммуникаций и интегрировать зарекомендовавшие себя международные инструменты социального воздействия в крупнейшем медиахолдинге страны.

— На каком уровне развития находится индустрия импакт-контента за рубежом и на каком — в нашей стране?

— На Западе все уже отлажено и «поставлено на рельсы». Система состоит из больших продюсерских корпораций, которые занимаются только импакт-контентом, университетов, в частности UCLA (Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе), готовящих профессионалов для индустрии. В киноиндустрии есть агентства, создающие «зеленые» съемочные павильоны, энергосберегающее съемочное оборудование, интегрирующие людей с инвалидностью. НКО понимают, каким образом они могут взаимодействовать с медиа.

Очень скоро Россия придет к этому уровню, может быть, в чем-то и опередит: есть вероятность, что через три-четыре года сформируется группа сторон, заинтересованных в результативности импакт-контента.

Сегодня импакт-контент в нашей стране проходит те же этапы, что и социальный маркетинг в 2010-х годах, когда стало понятно, что коммуникации «в лоб» стали хуже работать. Появились исследования, показывающие, что потребители выбирают бренды, меняющие мир к лучшему. Так, люди все чаще выбирают из десятка шоколадок ту, рубль от продажи которой идет в благотворительный фонд. Социальный маркетинг учел это и демонстрирует отличные результаты. Думаю, у импакт-контента похожее будущее.

— Как кино способно повлиять на ситуацию в обществе?

— Человек смотрит кино, чтобы получить эмоции, что-то узнать, отдохнуть и, возможно, немного измениться. Кино способно вскрывать социальные и экзистенциальные проблемы, разрушать стереотипы, давать варианты решений сложнейших задач. Кроме того, зритель может ассоциировать себя с героями, задумываться над тем или иным вопросом, решать внутренние противоречия, узнавать в героях своих знакомых, друзей, менять собственное отношение к тем или иным ситуациям.

Представьте, что вы смотрите захватывающий сериал, переживаете вместе с героем его трансформацию, задумываетесь, как же ему с его проблемами было сложно пройти тот или иной путь. Вам точно хочется помочь таким, как он. Вы готовы вовлечься в решение похожих проблем или понимаете, как решить собственную. Так было, например, с сериалом «Чики», который привлек внимание общественности к проблеме домашнего насилия. Зрители сочувствовали героям, узнавали своих близких, возможно, себя, звонили по телефону горячей линии, интегрированному в каждую серию, переходили по QR-коду, желая помочь жертвам насилия.

— Каков рецепт социально значимого кино, которое люди будут смотреть?

— В таком кино должны быть все элементы качественного контента плюс мягкая интеграция социальной темы, разговор о проблеме с разных сторон и точек зрения, увлекательная история человека, драматургия, юмор и, разумеется, правдивость.

— Киноиндустрия готова включаться в создание такого контента?

— Да, это тренд. Мы создаем, образно выражаясь, «волну, которая поднимает все лодки».

— Сколько форматов импакт-контента есть у группы, и какие они?

— Основных — пять.

Первый — социальная реклама для НКО. Мы помогаем спланировать коммуникацию с аудиторией и изменить отношение общества к темам, которыми занимаются НКО. Приведу два примера: первый — ролик для Фонда Константина Хабенского под названием «#этонелечится #раклечится» (люди, пережившие онкологические заболевания, рассказывают о забавных бытовых привычках, с которыми они не смогли справиться. — Прим. Plus-one.ru), он стал частью информационной кампании против канцерофобии. Второй пример — видео, которое меняет отношение общества к проблеме и попутно работает на сбор средств. В частности, это ролик благотворительного фонда «Линия жизни» (специализация фонда — помощь детям до 18 лет. — Прим. Plus-one.ru), вышедший во время локдауна с посылом «Если дети балуются, значит, они здоровы».

Второй формат — межпрограммные коммуникации. Когда у телеканала появляется потребность говорить со зрителем по-новому, мы помогаем ему найти фонд, который хочет рассказать о себе. Отличный пример — СТС Love и Центр реабилитации животных «Юна». Телеканал создал свои стандартные межпрограммные ролики, но в них присутствовали и животные из приюта. Это сотрудничество не стоило никому ни копейки, но в итоге зрители, во—первых, начали брать собак и кошек из приюта домой, а во-вторых, узнали, что можно дистанционно стать опекуном животного.

Третий — создание телепрограмм о социальных проблемах и благотворительности: так, на «Домашнем» был цикл передач о бытовом насилии или о семьях, в которых растут дети с особенностями развития. Отличный пример здесь — программы Пятого канала «День добрых дел» (еженедельно в эфире рассказывается история ребенка, который остро нуждается в помощи. — Прим. Plus-one.ru) и «День ангела» (программа, где исполняются желания воспитанников детских домов. — Прим. Plus-one.ru).

Четвертый формат — интеграция импакт-контента в существующие популярные проекты. К примеру, в шоу «Рогов в деле», где женщин модно одевают, мы пригласили героиню, у которой не было руки. В итоге ей не только сменили имидж, но и помогли собрать средства на инновационный протез. Подобные акции позволяют нам привлечь именно ту аудиторию, которой нужно показывать элементы реальной помощи — телефоны горячих линий, QR-коды и т. д.

Наконец, пятый формат — импакт-контент о социальных проблемах. Например, сериал «Родком» (вышел в 2020 году на СТС. — Прим. Plus-one.ru) призван решить проблему вовлеченности отцов в воспитание детей — он показывает, каким может быть ответственное родительство.

— Вы работали в бизнесе, НКО, маркетинговых агентствах и на телевидении. Сейчас ваша задача — объединить свои знания в этих областях. Как это происходит?

— Приведу пример — в сериале «Трудные подростки» во время эфиров на экране показывали номер телефона горячей линии для ребят, которые столкнулись с буллингом. В итоге число звонков на линию выросло в разы и достигло десятков тысяч.

Работа над этим проектом началась в прошлом году. Сначала мы изучали проблематику: смотрели, какие темы имеет смысл поднимать в медиа; на что реально можно повлиять; какие стереотипы разрушить; где помочь НКО в их работе. Мы провели большой опрос экспертов третьего сектора, проанализировали освещенность различных тем в медиа, посмотрели на цели устойчивого развития и национальные проекты. Затем свели все эти данные в единый аналитический материал. Из 20 важнейших проблем, на решение которых может повлиять кино и телевидение, мы выбрали три проблемы, которые находят отклик у нашей аудитории. Это трудности подростков, пожилого поколения и образование — нужно изменить образ учителя, отношение к образованности в принципе.

Дальше мы с Агентством стратегических инициатив и несколькими НКО, чья специализация — проблемы подростков, выбрали темы, которые нужно поднимать в первую очередь. Меня включили в продюсерскую команду «Трудных подростков»: я смотрела сценарий, вносила коррективы с точки зрения импакт-задач. В этом году, работая над третьим сезоном сериала, мы параллельно создали чат-бот, где подростки могут получить ответы на свои вопросы, и сделали коллаборацию с порталом «Мел» (медиа про образование и воспитание детей. — Прим. Plus-one.ru), который обладает большой экспертизой. Кроме того, в чат-боте появилась кнопка «Нужна помощь», где представлены организации, на федеральном уровне работающие с решением конкретных проблем молодых людей. Сейчас идет рекламная кампания, чтобы как можно больше ребят узнали об этом инструменте.

— НКО охотно приходят к вам?

— Да, мы с удовольствием с ними работаем. Раньше путь на телевидение для НКО был сложным. НКО не всегда понимали, как работать с медиа. Первой нашей задачей было открыто заявить, какие есть варианты взаимодействия, а также отметить, что мы к нему абсолютно открыты. Например, если маленькая НКО расскажет о себе на федеральном канале, к ней придут не только (и порой не столько) жертвователи, сколько благополучатели. Три условных сотрудника этой НКО просто захлебнутся в потоке обращений. Это нужно учитывать при планировании социальной кампании на федеральных каналах. Есть еще масса нюансов, и мы помогаем НКО понять, как лучше сформировать сообщение.

— Какие вызовы сейчас стоят перед индустрией благотворительности?

— Первый — НКО, работающим с одной проблемой, нужно учиться объединяться и вырабатывать вместе те посылы, которые позволят существенно изменить отношение к теме в обществе: так они смогут быстрее продвинуться в достижении целей. Этот процесс уже идет. Появились коллаборации фондов, появились институты, обучающие коммуникации. В последние два года фонды объединяются по схожести проблематики, работают вместе. Это совершенно новый уровень.

Второй — индустрии нужно правильно и активно взаимодействовать с бизнесом. Практически весь бизнес становится социально ответственным, транслирует определенные ценности, которые в ряде случаев совпадают с ценностями НКО. Я вижу огромный потенциал в том, чтобы компании и НКО вели совместную коммуникацию по той или иной теме, шли вместе к цели. Отличные примеры такой совместной работы есть: к примеру, коллаборации «Ленты» с фондом «Старость в радость» (часть средств с каждой покупки продукции бренда Tena шла в фонд. — Прим. Plus-one.ru), фонда «Лучшие друзья» и марки Lay’s (с каждой проданной упаковки Lay’s один рубль шел на реализацию программы дружбы, цель которой — создание дружеских отношений между людьми с нарушениями развития и без. — Прим. Plus-one.ru), IKEA с Гузель Санжаповой (жители деревни Малый Турыш Свердловской области стали шить коллекцию текстиля для IKEA. — Прим. Plus-one.ru).

Такие коллаборации помогают НКО выйти на новый уровень. У НКО, как правило, нет пиарщиков и маркетологов. У бизнеса они есть, как и коммуникационные агентства, которые могут создать правильную стратегию. Бизнес же получает экспертизу, которой обладают только НКО, лояльность клиентов и выход на новые аудитории. Это выигрышная для всех ситуация.

— Вам предстоит оценивать работы в номинации «Лучший импакт-проект» премии «Визионеры» (первая российская премия по оценке устойчивого воздействия в экономике, экологии, обществе. — Прим. Plus-one.ru). Побудьте визионером: каким бы вы хотели видеть сектор через пять лет?

— Через пять лет должна сформироваться прозрачная экосистема взаимодействия бизнеса, медиа и НКО — нечто вроде МФЦ, единой службы с несколькими окнами. Причем одним из окошек будет взаимодействие с государством. Таким образом мы добьемся того, что разные службы не станут дублировать друг друга, у всех появятся примерно одинаковые CRM-системы, где можно посмотреть на потребности и задачи, наиболее выигрышные инструменты решения, аналитику по рекламным кампаниям и по проблематике в целом.

У фонда «Нужна помощь» (фонд занимается просвещением и развитием благотворительности в России. — Прим. Plus-one.ru) есть проект «Если быть точным»: это лучший аналитический проект по КСО и НКО, показывающий, какие проблемы существуют в стране, как они распределены, кто их решает и насколько успешно. Фонд Потанина (частный фонд, реализующий программы в сфере образования и культуры. — Прим. Plus-one.ru) создал Центр развития филантропии, который показывает векторы развития благотворительности в России.

Такой аналитики станет больше: думаю, что через 4–5 лет вся система помощи станет прозрачной. Все игроки будут видеть, куда нужно направлять усилия, средства, ресурсы — и вместе вкладываться в решение общих задач. У нас одинаковые цели на ближайшие несколько лет, и сообща мы можем достигать их быстрее.