Когда маркетологи заигрались и потеряли человека

Игры маркетологов плохи тем, что человек в них перестает быть человеком и становится объектом, которого надо развести по-максимуму, но так, чтобы он этого не заметил. Причем занимаются этими играми от мала до велика и иногда заигрываются до такой степени, что клиентов начинает тошнить.

Под катом разбор нескольких примечательных случаев, и начнем мы с одного популярного каршеринга.

REM: Разумеется, все мы знаем, что в уставе каждого ООО первым пунктом в разделе целей значится «достижение максимальной прибыли», что каждой компании надо развиваться, иметь финансовую подушку. Деньги нужны – это все понятно. А непонятно становится тогда, когда есть возможность сделать все по-человечески и заработать, но вместо этого включается режим бессмысленного выжимания. Причем современные технологии создают массу возможностей для подобных заигрываний с клиентами.

«Каршеринг» и «такси»

У меня стойкое ощущение, что в некоторых подразделениях одной всем известной компании стремление выжать с клиента побольше уже стало своеобразным видом спорта. Наружу все это начало вылезать несколько лет назад, когда по соцсетям покатилась волна фоток экранов двух смартфонов разного класса, где приложение «Такси» показывало разную стоимость поездки по одному и тому же маршруту. Шутили, что за понты надо платить. Но это мелочи. В нынешнем приложении для каршеринга все это вышло на новый уровень.

В этом сервисе ты никогда заранее не знаешь, сколько именно будет стоить аренда авто. Ценник за бюджетный Solaris может скакать от 8 руб. за минуту и до 15 руб. 

На него влияет какое-то запредельное количество факторов. По моим наблюдениям это: время суток, день недели, местоположение, количество доступных авто поблизости, расстояние до метро, количество запусков приложения клиентом за последний час и просмотр цен в нем, личный рейтинг клиента (боюсь предположить, из какого числа факторов он состоит), то, как часто он превышает скорость, наличие установленных приложений конкурентов (хорошо, что Google с мая закроет эту возможность). Плюс куча всего другого, о чем я не догадываюсь.

Будучи сам маркетологом по второму высшему могу сказать только одно – это полный капец! Ну нельзя так грубо и открыто играть с клиентом. Каждый раз, когда я открываю это приложение на смартфоне то чувствую, что не услугу приобретаю, я играю в игру под названием «смотри-ка, мы тебе опять ценник вкатили ровно на грани, ты же все равно поедешь?» Блин, они вообще не видят во мне человека. Я персонаж их игры.

У конкурентов тоже идет игра с ценами, но такого ада нет. И я точно знаю, что если в радиусе 5 км будет стоять одна единственная машина, она все равно будет стоить 8 руб. в минуту. И не потому, что у них мало разработчиков, чтобы добавить в софт десяток условий для наценок. 

В общем, хлопцы забыли, ради чего все это делают. Человек должен быть всегда главным в этой истории, а в этом примере про него вспоминают только тогда, когда перешагивают грань, и продажи начинают сдуваться. Кстати, последний месяц амплитуды колебания цен чуть снизились. Наверное, как раз по этой причине.

Адок в рознице

Тут тоже полно технологических примеров. Несколько лет назад я общался с компанией, которая толкала в торговые сети свою систему аналитики. Тогда еще достаточно примитивную. Она анализировала чеки, идентифицировала покупателей и предлагала персональные скидки. Логика прекрасная – если ты берешь тут каждую субботу одно и то же красное вино, то почему бы тебе разок не дать небольшую скидку на него? Возможно, ты возьмешь две бутылки или зайдешь к ним еще среди недели. Ну, или просто подумаешь о них хорошо – это планомерное выстраивание отношений. Но вот ниже кейс, во что это может легко трансформироваться.

Зимой одна крупная сеть супермаркетов при покупке от 1000 рублей давала талончики на скидку в 100 рублей на следующую покупку от 1500 рублей, при условии, если она будет сделана в ближайшие пару дней. Идея не нова, но тут бомбануло. Т.е. покупатель должен держать в голове сразу несколько параметров: определенная сумма покупки сейчас, короткий срок, определенная сумма покупки потом. При этом скидка по факту получается не более 3,5% (если четко попадать в границы). Мне вот сложно представить, как еще за 100 рублей можно так унижать покупателей – чтобы они побегали, попрыгали, напряглись по срокам и по сумме приобретаемых товаров. 

Конечно, находятся те, кто в это играет и доволен. Я никого не осуждаю. Возможно, кто-то ходит в этот магазин каждый день и ничего специально для этого не делает. Но таких, уверен, единицы. И я все равно не понимаю, какие отношения можно построить, когда ты для кого-то создаешь напряжение. Вдобавок, на кассе еще могут ждать сюрпризы – то скидка не зачлась, то кассир забыла купон пропикать, то срок вышел прямо сегодня. Have fun!

Да, при этом в соседнем магазине на кассах просто раздают наклейки со скидками до 30%. Почувствуйте разницу.

Возьмем другой кейс с начислением баллов в 0,5% от стоимости покупки в самой популярной сети супермаркетов. 

Стоит очередь, и вот кто-то на кассе перетряхивает сумку, ищет там карту, чтобы ему начислили полтора рубля… Полтора, Карл! 

Было время, когда во всех учебниках по маркетингу писали, что клиент обычно не замечает скидок менее 5%. Но я давно наблюдаю, что если что-то продавливать, выкручивать, то в какой-то момент и 0,5% станет ОК. Хотя, скорее, наоборот, будет культивироваться чувство, что в этой сети тебя держат за нищеброда. И будут напоминать тебе об этом каждый раз, когда ты подходишь к кассе: «а наша карта у вас есть?».

Год назад они повзрослели и начали, как и все, давать по карте скидку на какие-то отдельные товары. Это хоть как-то их оправдывает, но людей с картами на кассе я все равно не вижу.

Цыганщина в приличном месте

Там, где высокие технологии в коммуникациях отступают на второй план, в ход идет полный набор примитивных манипуляций. Например, приходите вы в сетевую зубную клинику на бесплатную консультацию, но к ней сразу навешивается пара допуслуг, без которых как бы никуда. Например, КТ половины черепа с весомым ценником. Можно отказаться, но тогда консультация не состоится. Вам даже «до свидания» не скажут.

Не вопрос, делаем КТ (понятно, что без него никак). После него вам объясняют, что нужно полечить то-то и так-то, но акция закончилась, поэтому менеджер сейчас пойдет к директору и лично для вас попросит, чтобы акцию продлили. Ну а чтобы все срослось, вам надо внести аванс, тогда цена останется акционной еще полгода.

При них же гуглишь цены конкурентов и выясняешь, что у всех остальных такая же цена, только без всяких акций и поклонов директорам. В итоге на тебя обижаются, что ты вот так вот с ними поступил!

В общем, они не только потеряли человека в своих маркетинговых играх, но и опустились до проклятий. Любопытно, что проклинают вас уже те, кто не писал этих правил в компании и кого самих принудили заниматься таким шантажом клиентов.

Впрочем, это логично. Когда кто-то впаривает, напряжение создается в первую очередь у него самого. А где тонко, там и рвется. Потому на вежливое возражение в их адрес они сразу срываются.

Отдельное место в аду будет для маркетологов, придумавших сгорающие баллы

Еще одно маркетинговое зло – сгорающие баллы. Например, который год одна сеть спортивных гипермаркетов бомбит меня по всем праздникам SMSками с начислением кучи баллов, но когда с началом сезона я дохожу до их магазина, оказывается, что на карточке баллов нет. Они сгорели. Так происходит, наверное, уже лет 10. Сгорают и те, которые мне начисляют за покупки. В итоге я навещаю их магазины лишь в случае крайней необходимости, поскольку их цены становятся адекватными только со скидками или на распродажах.

Разумеется, они тоже не видят во мне человека и просто играют со мной. А я уже давно наигрался. Мне важны простые и понятные вещи, а не нагромождение бредовых условий и морковок для осликов.

В итоге остается ощущение, что чтобы купить товар за типичную для него цену, я должен не только прийти в их магазин, но и сыграть в их маркетинговую игру, а иначе придется переплатить.

И это задолбало. Поэтому во всех описанных случаях отношения длятся ровно до появления первого конкурента.

Дошли до главного зла – «эффективного менеджера»

Во всех кейсах компания – это лишь внешняя оболочка, в недрах которой где-то поселился эффективный менеджер. А, зачастую, несколько. И теряют в своей голове людей именно они.

ЭМ – это такой временщик, иногда бойкий и деловитый, который обещает быстрый результат. Он порулит пару лет, потом сбежит туда, где больше дадут. При этом у него нет понятий о том, что любое выстраивание человеческих отношений – это игра вдолгую. По-быстрому можно только впарить. Семья и семейные отношения, кстати, это тоже игра вдолгую, хотя многие думают, что оно там как-то само должно все быть. Но не будем отвлекаться.

Если человек с горящими глазами преследует интересы вашего бизнеса – после подъема продаж ждите стагнации и пробуксовок, потому как наверняка эффективность за короткое время была достигнута методами, не совсем приятными для клиентов. Разумеется, это не аксиома, есть много хороших и правильных решений, но в целом лучше не пускать все на самотек.

Вычислить «эффективного менеджера» не так уж и сложно. Есть три верных признака. 

Во-первых, ему всегда плевать на людей. Сотрудники? Наймем новых. Клиенты? Да куда они денутся, заплатят. 

Во-вторых, он всегда занят краткосрочными целями – заработать здесь и сейчас. 

И в-третьих, у него нет любви. Ни к своему делу, ни к делу компании, ни к клиентам. Все сухо, строго, протокольно: деньги, прибыль, будем первыми, всех обойдем. И все эти «обходы» могут закончиться, в лучшем случае, недополученной прибылью в долгосрочной перспективе и сваливанию клиентов к конкурентам при первой возможности.

Еще один признак, который должен насторожить, это когда новый маркетолог приходит и говорит: все, что у вас тут есть, надо выкинуть (отдел маркетинга, отдел продаж, программа лояльности), и я знаю, как можно круто все реорганизовать. После этого обычно компания откатывается на пару лет назад и теряет свои позиции.

Исключением может быть только то, что этот человек на предыдущем месте работы сделал аналогичную классную вещь, которую обещает сделать и тут. Но это без гарантий. 

Да и вообще судить надо только по сделанным делам. Я много раз встречал абсолютно адекватно мыслящих людей (директоров, маркетологов), которые все знали, действительно понимали ситуацию и ничего никогда не делали! Почему? Хороший вопрос, и у меня пока нет точного ответа.

И что делать?

Искренне считаю, что заиграться может каждый. Сам не без греха. Но главное тут – вовремя остановиться и не заглядываться на людоедские, но как бы прикольные примеры конкурентов или «Акул, которые должны плавать среди других акул» (была такая книжка у Харви Маккея).  Ведь есть же куча других – интересных и вдохновляющих примеров.

«Клиенты на всю жизнь» Сьюэлла и Брауна – вполне себе годная книжка, чтобы набивать свою встроенную нейросетку хорошими примерами. Туда же можно отнести «Доставляя счастье» Тони Шейя. На самом деле подобных книг много, хотя, что-то мне подсказывает, эти времена проходят, как добрые сны.