ТехноТекст 2020
Привет! На связи Сергей Михайлов из GetCourse. Раньше мы писали, как устроен рынок онлайн-школ для широкой аудитории и сам GetCourse изнутри. Сегодня хочу вынести на обсуждение более узкую тему — о том, что e-mail жив как канал продаж и, более того, всё ещё остаётся универсальной валютой в мире использования контактных данных пользователя.
У меня есть любимая фраза: коммуникация ведёт к деньгам. Чем больше касаний потенциального клиента с продуктом — тем лучше. Маркетологи охотятся за каналами, где цена контакта (в идеале — лида) будет целевой и минимальной. И обычно чем «моложе» канал, тем контакт в нём дешевле. При этом о e-mail на этом фоне укрепляется мнение, что он умирает. Пользователи читают почту всё реже, уходят в мессенджеры и социальные сети, поэтому считается, что идти нужно туда, где есть люди: во «ВКонтакте», Facebook, Telegram.
Но обратимся к статистике: количество пользователей e-mail, составляющее сейчас 4 млрд человек, к 2024 году возрастёт до 4,5 млрд. А количество писем увеличится к 2023 году с 306 до 362 млрд в день.
Статистика по e-mail есть и внутри GetCourse: наш почтовый рассыльщик отправляет 14 млн писем в сутки (это 1/30 000 от 300 млрд всех ежедневно отправляемых писем). Наблюдая за данными много лет подряд, мы можем подтвердить, что открываемость писем и кликабельность внутри них постепенно снижалась.
Так, с 2015 по 2017 год открываемость писем упала с 30 до 15 %, а кликабельность (CTR ссылок внутри письма) — с 7 до 4 %. Однако с этого момента динамика падения остановилась: можно сказать, что пациент вошёл в стабильное состояние — возможно, стабильно критическое, но хуже оно не становится.
Почему падение показателей неизбежно? Очевидно, на этот факт влияет то, что писем в принципе стало слишком много. Уведомления, электронные чеки и прочий «шум» приходят письмами, попадая в папку «скучища», — их не читают, но доля таких писем велика. При этом то, что пользователь не открывает существенную часть входящих, не означает, что он не прочтёт письмо из рассылки, на которую подписался.
“
Всегда остаётся процент писем, которые открывать будут, и этот показатель стабилен.
На графиках, приведённых выше, видно, что рассылку открывают около 15 % пользователей. По нашим данным, вторую рассылку также откроют 15 % получивших её. Но это не полностью совпадающие по составу 15 % аудитории, это разные люди. Поэтому общий процент людей в базе, которые действительно читают какую-либо рассылку, выше 15 %. Он даже выше 30 % — в среднем получается около 35 % «живых» читателей.
Проиллюстрирую на примере: вот активность в рассылке одного из клиентов GetCourse — школы маникюра emi-school.
Рассылка для этой школы — лишь часть воронки продаж, в которую помимо неё самой входят лендинг, реклама, ведущая на лендинг, автовебинар (крутится в записи) и звонки от отдела продаж. На скриншоте видно, что из 278 858 доставленных писем были открыты 50 % — для первого письма это средний показатель (хороший начинается от 80 %). Вторые и последующие письма открыли уже около 15 % пользователей. Почти в 89 % просмотренных писем были клики на целевые ссылки.
“
Уместно будет проследить и конверсии. Так, за год из 9316 платных заказов, пришедших по рекламе и прошедших через описанную выше воронку с рассылкой, оплачено было 3812 — около 41 %. Тут показатель конверсии в оплаты ниже, чем в среднем по школам: обычно он составляет около 60 %.
Но вернусь к своей основной мысли: почему всё-таки e-mail — это «доллар» в мире использования контактных данных?
Во-первых, e-mail работает по универсальному и открытому протоколу SMTP, который поддерживается почтовыми серверами. В отличие от случаев, когда база контактов хранится в конкретном сервисе, например в виде ID подписчиков на Facebook или во «ВКонтакте», нет риска её утратить вместе с доступом к аккаунту, когда тот по какой-то причине заблокирован или по иным причинам недоступен.
Во-вторых, когда база хранится в e-mail, её можно использовать при запуске рекламы и искать аудиторию, похожую на ваш целевой срез. Это используется при таргетинге look-alike, когда база контактов загружается в «Яндекс.Директ» или в Facebook, а система находит аудиторию, похожую на ту, что уже у вас уже когда-то что-то покупала, то есть аудиторию с высоким потенциалом конверсии. Выгрузить базу ID из «ВК» и залить на Facebook, к примеру, не получится — только exchange-потенциал e-mail это позволяет конвертировать одни контакты в другие.
В-третьих, при работе непосредственно с базой e-mail в единой all-in-one-системе, где рассыльщик связан с CRM (как это реализовано в GetCourse) экономится уйма времени и трудозатрат. Почему это так?
Возьмем, к примеру, школу, у которой рассылки и CRM — это разные системы. Эта школа отправляет рассылку с приглашением на вебинар через некий независимый e-mail-рассыльщик, а принимает оплаты в не связанной с этим рассыльщиком CRM. Когда школа решает сделать вторую рассылку по базе, ей надо исключить тех, кто уже купил. Как выглядит эта процедура? Выгрузить покупки, свести их в Excel, отфильтровать, загрузить в сервис-рассыльщик и сделать другую рассылку. Такой сценарий не слишком рабочий, когда рассылки — это бизнес-процесс, и письма должны уходить каждый день. В GetCourse email-рассыльщик и CRM связаны, что позволяет за 30 секунд сформировать нужный сегмент — без экселей, выгрузок и т. д. Кроме того, в платформу интегрирована возможность делать рассылки в мессенджерах «ВК», WhatsApp и Viber.
Может возникнуть вопрос: а как же номер телефона пользователя — это ведь не менее востребованный контакт? Телефон мы можем назвать в этом случае «евро» в мире контактов. Это такой же базовый и удобный в конвертации формат — своего рода «резервная валюта», которая используется по всему миру, но распространилась позже «доллара».
Комментарии 11
Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.