Копирайтинг и дизайн табличек для милостыни. Обзор научных исследований

Как-то я увидела благотворительный проект от дизайнеров из Америки. Они переписывали плакаты для бездомных на дизайнерский лад. Получалось красиво, но никакой информации о том, стали ли бездомным лучше подавать после этого, не было.

Мне стало интересно, исследовал ли кто-нибудь, как влияет дизайн и копирайтинг на заработок бездомных, и я нашла пару интересных исследований.

Год выдался тяжелый, вдруг пригодится.


Пример из проекта Kenji Nakayama and Christopher Hope Signs for the homeless. К сожалению, их блог не работает, но можно поискать в интернете другие примеры по названию проекта.

В 2016 году в Мичиганском университете провели три эксперимента на эту тему. Первое — про то, какие таблички лучше работают: шутливые или серьезные. А во втором и третьем исследовании пытались найти факторы, которые влияют на то, подаст человек милостыню или нет, и поправили дизайн исследования, добавив контрольные группы, что дало интересный результат.

Communicating to Influence Perceptions of Social Stigma: Implications for the Use of Signs by the Homeless as a Means of Soliciting Funds
Franklin J. Boster, Rain Wuyu Liu, Thanomwong Poorisat, Ying Cheng,
Wonkyung Kim, Nicholas D. Salmon-Seidmann, and Charles T. Salmon

Что работает лучше: серьезные или шутливые таблички?

Участники

Исследование проводилось в Мичигане — городе, который занимает в Америке десятое место по количеству бездомных.

Количество участников — 1341, из них мужчин 48,5%, женщин 51,5%. Большинство респондентов были европеоидами (88%), около 9% — афроамериканцы, 2% — латиноамериканского происхождения.

Средний годовой доход домохозяйств был от 40 000 до 49 999 долларов. 36% идентифицировали себя как демократы, 23,4% — как республиканцы, 34,6% — как неопределившиеся и 4,9% как принадлежащие к другим группам.

Исследование

Каждому респонденту показывали по шесть надписей — три смешные, три серьезные.




Если что, респондентам надписи показывали не на этих картинках

Респонденты должны были представить, что у них есть 60 долларов, которые можно раздать. Можно было раздать все деньги или часть — в любой пропорции между выдуманными бездомными.

Результаты

Внутри групп между табличками особых различий не было, поэтому пожертвования суммировались по всем смешным и всем серьезным табличкам.

Серьезные таблички давали значительно больше взносов, чем юмористические. Медианные значения — 49,32 доллара за серьезные таблички против 4,82 доллара за смешные.

Обсуждение

Исследователи замечают, что в эксперименте есть ряд проблем. Например, не было контрольной группы, когда таблички вообще нет.

Задача была выбрать из нескольких табличек, хотя обычно мы принимаем решение о пожертвовании, глядя только на одну. Также респонденты не видели самого бездомного.
Поэтому провели второй эксперимент, в котором все эти проблемы были устранены.

Шутливые таблички или их отсутствие

Участники

В исследовании приняли участие 513 студентов: 60,3% девушки, средний возраст 20 лет, большей частью (76,2%) европеоиды.

Исследование

Студентам в случайном порядке показывали четыре варианта изображений: три картинки с бездомным со смешной табличкой, картинку с тем же бездомным и в той же позе, но без таблички, а последняя группа получила инструкции, но вообще не видела картинки.


В статье, к сожалению, нет фотографий

Перед проведением исследования участники заполняли опросник с демографическими данными и читали текст:
Более одного миллиона людей будут бездомными в США в любом году. Большинство бездомных не остаются бездомными надолго, среднее время бездомности составляет около 6 месяцев.

Вопреки распространенному мнению, не все бездомные имеют судимость. Более того, не все бездомные страдают от алкоголизма, наркотической зависимости или ментальных расстройств. Также многие бездомные люди имеют работу, как минимум почасовую.



Также студентам были даны утверждения, с которым надо было согласиться или опровергнуть, чтобы измерить их знания о бездомных. Например:

• Большинство бездомных часто переезжают из города в город.
• Большинство бездомных остаются бездомными более пяти лет.
• Очень небольшое количество бездомных имеют хотя бы почасовую работу.

Всем респондентам, которым демонстрировалось изображение, задавали четыре вопроса, чтобы оценить восприятие человека на картинке.
Вопросы были о криминальном прошлом бездомного, его пристрастии к наркотикам или алкоголю, его ментальных заболеваниях, прошлой работе.

Количество баллов показывало, насколько позитивно респондент воспринимает бездомных.
Оценивалось, насколько комфортно респонденты себя чувствуют в присутствии бездомных. Например:

• Я спокойно пообедаю вместе с бездомным.
• Я чувствую себя неловко, когда встречаю бездомных.

В последнюю очередь у респондентов спрашивали, готовы ли они пожертвовать деньги в фонд помощи бездомным. За ответ «да» присуждался один балл, за «нет» — ноль баллов.

Результаты

Всего вклад решили внести 13,1% респондентов.

Люди, которые не видели изображения бездомного или видели изображение бездомного без таблички, достоверно более положительно отвечали на вопросы о комфортности рядом с бездомным.

После анализа ответов была построена модель, которая показывает, как влияет на пожертвования табличка, знания о бездомных и их восприятие.



Модель показывает, что чем больше у человека знаний о бездомных, тем комфортней он себя чувствует рядом с ними и тем больше готов жертвовать.

Исследование № 3. Серьезные таблички или их отсутствие

Количество участников чуть меньше, чем во втором исследовании, — 413 человек. Средний возраст 20 лет, 73,7% европеоиды, 61% женщины.

Исследование

Повторяет второй эксперимент, но три юмористические таблички заменены тремя серьезными:

Результаты

16,3% решили пожертвовать деньги в фонд.

Респонденты, которые видели просто фотографию бездомного, без таблички, воспринимали его более позитивно, чем те, кто видел бездомного с табличкой.

Результат пожертвований и уровень комфорта рядом с бездомными коррелировали так же, как в первом эксперименте, но вся остальная модель рассыпалась и вызывала слишком большие ошибки.

Обсуждение

Мы поняли, что бездомные без табличек вызывают более позитивную реакцию и больше пожертвований.

Тем удивительнее, что большинство бездомных используют таблички. Исследователи предполагают, что они в том числе служат для привлечения внимания. То есть, хотя бездомным с табличкой дает милостыню меньший процент заметивших их людей, но больший процент людей их вообще замечает. Вероятно, бездомных без таблички замечает так мало людей, что повышение процента жертвователей не окупает этого.



Вторая гипотеза — наличие таблички снижает количество пожертвований как раз потому, что люди лучше замечают бездомного, задумываются о его судьбе, чувствуют стыд и беспокойство о собственной судьбе и хотят избежать этих чувств, проигнорировав бездомного.

Выводы

Если жизнь вас потреплет и придется просить милостыню в Мичигане, помните: если вас хорошо заметно и вы считываетесь как бездомный — никаких табличек. Если не очень заметно, что вы просите милостыню, — берите табличку, но пишите максимально серьезно.

Странно, что других исследований по эффективности табличек у бездомных нет. По крайней мере, я их не нашла. Интересно было бы проверить: влияет ли цвет? Шрифт? Материал таблички? Будут ли работать дизайнерские плакаты как в начале статьи?

Обзоры исследований на другие темы

Знаменитые дизайнеры vs научные исследования про читаемость шрифтов

Красивое удобнее, чем некрасивое? Обзор исследований

Поймут ли ваши иконки пользователи из других стран? Обзор научных исследований


А ещё: бездомные могут вернуться к нормальной жизни, им только нужно немного помочь. Например, Ночлежка собирает пожертвования, чтобы помогать бездомным разобраться с бюрократией, приводить себя в порядок, устраиваться на работу. Да и просто не голодать и не замерзать на улицах. А предмет для исследований, если что, мы и новый найдем.