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Staatliche Regulierungen schieben dem Auslesen von Kundendaten über Third-Party-­Cookies einen Riegel vor. Onlinehändler und Werbetreibende müssen sich daher für die ­personalisierte Ansprache etwas Neues einfallen lassen. Diese Alternativen haben sie.

Onlinekunden mithilfe von Cookies zu identifizieren, ist ein Auslaufmodell. Den Anfang vom Ende markierten die ­Adblocking-Tools, die Seiten von Werbung befreiten und Onlinehändler ihrer Tracking-­Cookies beraubten. Dann kam die Datenschutz-Grundverordnung DSGVO, die erfordert, dass der Kunde im Rahmen des Cookie-Consent-Managements der Speicherung von Cookies zustimmt. Inzwischen droht die Europäische ­Union mit der E-Privacy-Richtlinie dafür zu sorgen, dass Internet­nutzer für jede Webseite und für jedes an der Auslieferungs­kette ­beteiligte System die Erlaubnis zum Setzen von Cookies extra ­erteilen müssen.

Im vergangenen Jahr haben die Browser-Anbieter die Lage noch weiter verschärft. Denn ähnlich wie schon länger beim Apple-­Browser Safari ist seit September auch bei Firefox im Rahmen der „­Enhanced-Tracking-Prevention“ die Nutzung von ­Third-Party-Cookies für die Wiedererkennung von Kunden stark eingeschränkt. Und selbst Googles Chrome-Browser enthält ­mittlerweile Beschränkungen in den Default-Einstellungen der Cookie-Verwaltung, die das Cross-Site-Tracking auf der Basis von Samesite-Attributs unterbinden. Google will künftig nur ­Cookies an Websites senden, die die Samesite-Info wiederum ­ihren ­eigenen Trackingcodes einpflanzen. In zwei Jahren will der ­Konzern sogar gänzlich auf Third-Party-­Cookies verzichten. ­Unterm Strich verwenden in Deutschland vier von fünf Internet­nutzern die besagten Browser (Safari gut 10 Prozent, Firefox etwa 25 und Chrome circa 45 Prozent).

Trotz dieser Entwicklung haben viele nicht damit gerechnet, so schnell in Zugzwang zu geraten: „Unter dem Deckmantel des Datenschutzes beginnen die Browser-Hersteller, das Öko­system zu ihrem eigenen Vorteil auszubremsen und umzugestalten. ­Diese Entwicklung hat in den letzten zwei Jahren rasant an Fahrt aufgenommen und war in der Härte so nicht absehbar“, erklärt Stephan Jäckel, Geschäftsführer der Emetriq, einer Tochter der Deutschen Telekom, die auf datengetriebene Werbung und ­Targeting spezialisiert ist.

Die Folgen sind nicht nur gravierende Einbußen bei der ­gezielten Zuordnung von Targeting-Werbung und weniger ­Effizienz bei der Kampagnenausspielung, sondern auch – und das ist für den E-Commerce das weitaus gravierendere Problem – Einbußen bei der Personalisierung. Darunter leidet ­insbesondere die Conversion-­Rate. Zwar ließen sich noch in den meisten ­Fällen die Browsereinstellungen durchaus im Sinne der Werbe­wirtschaft anpassen, doch die wenigsten Nutzer weichen von den Standardeinstellungen ab.

Alternativen für Cookieless Tracking

Also, was tun? Alternativen gibt es reichlich, beispielsweise in Form der Login-Allianzen auf Single-Sign-on-Basis wie ­Net-ID und Verimi. Aus Sicht der deutschen Online-Marketer und -­händler könnten sie ein Gegengewicht zu den Digitalkonzernen Amazon und Google darstellen. Insbesondere dem ­Net-ID-System haben sich etliche E-Commerce-Player wie Zalando, Conrad, C&A, Douglas oder die Otto Group angeschlossen. Die Idee dahinter ist es, die Wiedererkennbarkeit des Kunden aufrechtzuerhalten, der ja im Rahmen der Anmeldung bereits die Einwilligung hierfür erteilt hat.

Für das Onlinemarketing und den E-Commerce könnte das System in Zukunft also eine wichtige Rolle spielen. Voraus­gesetzt, die Nutzer schließen sich dem Single-Sign-on-System an. „Entscheidend für die Wirkung von Verimi und Net-ID ist ihr Verbreitungsgrad: Um aus einem Theoriestadium herauszukommen, wird es notwendig sein, eine relevante Reichweite zu erzielen“, schätzt Jäckel von ­Emetriq. Die Erfolgsaussichten sind also auch rund zwei Jahre nach dem Start von Net-ID noch ungewiss.